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醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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醫(yī)藥保健品策劃人最大的夢魘，莫過于產(chǎn)品訴求——特別是牽動著巨額傳播成本的核心訴求，悄無聲息地湮沒在信息時代的資訊海洋里�？上КF(xiàn)實總是不遂人愿，這種噩夢降臨的幾率偏偏有增無減：受著過剩產(chǎn)品和過度競爭的雙重逼迫，越來越多的市場參與者痛切地認(rèn)識到一個道理——物理層面上的產(chǎn)品本身已不足以激發(fā)消費者的購買欲，甚至都喚不起起碼的注意；而附著于產(chǎn)品之上的信息和這信息的有效綜合——訴求，卻能借助傳播深刻影響他們的認(rèn)知過程，進而促成其購買決策。于是消費者搖身一變，被追捧為炙手可熱的“白馬王子”，幾乎每時每刻都在接受著各路商家“塞”來的、五花八門、數(shù)不勝數(shù)的“示愛信息”。而如此“濫情”的直接后果，就是消費者們變得越來越麻木、越來越挑剔。
如果把訴求比做我們寫給消費者的一封封“情書”，那么核心訴求就可謂夾帶其中的不變“玉照”：挑花了眼的“白馬王子”往往來不及計較情書的肉麻拙劣或是纏綿悱惻，但這幅小小的“玉照”卻足以注定產(chǎn)品在消費者心中的毀譽和生死。雖然從這幅“玉照”的最基本載體——主導(dǎo)廣告語看來，它只是普普通通的一句話，可這句話的重要性卻抵得過千軍萬馬。它是產(chǎn)品利益承諾的高度“濃縮”，是產(chǎn)品品牌之根基——知名度建設(shè)的最致命影響要素，是貫穿產(chǎn)品總體訴求策略始終的內(nèi)在靈魂。上至重金投播于央視的廣告片主題，下至終端人員向顧客推介的片言只語，凡產(chǎn)品宣傳所及之處，這位“壓軸”的主宰概莫能離。
怎樣通過澎湃的創(chuàng)意賦予這“玉照”深邃的“意”和遒勁的“力”？讓它超脫于形形色色的信息干擾、徑直穿透消費者的麻木感官、深深“刻”進他們的腦海和眼神？如果你正為此愁眉不展，我建議你抽空去看看版畫。
木刻版畫素以單純、直率、粗獷的視覺震撼力與心靈穿透力著稱。即便混跡于琳瑯滿目的“萬畫叢”中，它簡潔有力的粗線條和由強烈色差構(gòu)成的明快畫風(fēng)還是能迅捷攫取觀眾的眼球，并以回味悠長的余韻令觀者過目難忘。版畫是一門精雕細(xì)刻的藝術(shù)，看似簡單粗糙的線條源自藝術(shù)家對創(chuàng)作對象深入細(xì)致的觀察和準(zhǔn)確精當(dāng)?shù)奶釤�、概括，古樸單調(diào)的色彩反倒更能襯托那一刀刀雕琢后的渾然天成。相對于其他畫種華麗、繁復(fù)、細(xì)膩的視覺效果，版畫因其單刀直入的簡單硬朗而更搶眼、更“出位”、更逼近受眾內(nèi)心深處的情感與體驗。越是萬紫千紅的大型綜合性畫展，版畫這種以簡潔、明確、粗率、反差為特征的直抒胸臆越是引人注目，其穿透力遠(yuǎn)非極盡華美、精密之能事的含蓄婉約派所能比擬。
怎樣讓產(chǎn)品的核心訴求盡得版畫之妙、只消驚鴻一瞥就令消費者銘刻于心？為產(chǎn)品精準(zhǔn)定位當(dāng)然是首要前提，但在創(chuàng)意實務(wù)中，有關(guān)具體“雕刻”技巧方面確實存在若干規(guī)律可循。下面筆者就結(jié)合業(yè)內(nèi)部分經(jīng)典案例對這些“版畫刀法”作個夾敘夾議的粗淺分析，以期交流切磋、拋磚引玉。
一、直率粗獷的主題
擴大品牌知名度是醫(yī)藥保健品推廣初期乃至操作全程訴求策略的重中之重，而所謂知名度無非是在消費者意識中解決產(chǎn)品“我是誰”和“我對你有何好處”這兩個根本問題。我們應(yīng)該牢記：產(chǎn)品與消費者之間的任何關(guān)系從本質(zhì)來說不過是赤裸裸的利益——因為產(chǎn)品與他們的具體利益有某些關(guān)聯(lián)，能為其帶來某種好處，消費者才會關(guān)注產(chǎn)品、記憶產(chǎn)品進而購買它；所以“誘之以利”永遠(yuǎn)是產(chǎn)品訴求的內(nèi)核與出發(fā)點。針對于醫(yī)藥保健品，人們對死亡、病痛和某些身體缺陷的恐懼與憂慮是此類消費的動機本源，而消費目的其實就是購買希望——消除疾病癥狀、提高生活質(zhì)量或者助益于生命本身的希望；所以醫(yī)藥保健品的核心訴求——主導(dǎo)廣告語必須要結(jié)合產(chǎn)品功能，直率地向消費者承諾希望：講清楚這產(chǎn)品能為你解決什么健康問題、會給你帶來什么好處。脫離直逼消費者切身利益的直率承諾、罔顧左右而言它的話，你的訴求再精美別致也枉然：誰會關(guān)注一個與自己無關(guān)且不知要來何用的產(chǎn)品呢？更不要說花錢去買了。
天津天士力集團出品的“復(fù)方丹參滴丸”就是活生生的反面范例：在其耗資巨大、投放于央視黃金時段的廣告片中，產(chǎn)品主導(dǎo)廣告語竟然是一句炫耀中不無傲慢、一派孤芳自賞味道的“現(xiàn)代中藥，人類共享”，實在讓受眾如墮云霧、不明就里——大多數(shù)中國人連“復(fù)方丹參滴丸”主治冠心病都不知道，你這東西就算是“未來中藥、宇宙共享”，跟我又有什么關(guān)系？這樣的核心訴求即便語句再通暢、氣魄再宏大，你又怎能指望它有什么穿透力、促銷力可言？產(chǎn)品功效與之相近的“金日心源素”則緊緊抓住了直率承諾健康希望的要害，一句“心好，一切都好”引發(fā)多少受眾的暇思與共鳴！
核心訴求所傳遞的健康承諾是追求粗獷還是比拼細(xì)致？一般情況下，比較適宜的作法是“宜粗不宜細(xì)”。因為主導(dǎo)廣告語限于其自身篇幅的簡短，不可能負(fù)載太多的利益點及相關(guān)描述與說明，而太過細(xì)致的話，很容易“掛一漏萬”，造成受眾將產(chǎn)品功能“看窄、看扁”的認(rèn)識誤區(qū)，由此錯失部分潛在消費人群的關(guān)注和購買。比如同樣是包含抗衰老功效的保健品，正大青春寶的主導(dǎo)廣告語是“日夜相伴，青春不老”，給人的印象局限在單一的“抗衰老”，而腦白金用一句粗獷大氣的“年輕態(tài)健康品”極度渲染了其適用范圍之寬廣、巧妙暗示了產(chǎn)品功效之神奇。